(网经社讯)导读：5月25日，北京市市场监管局组织召开市网络市场监管联席会议，对17家重点平台企业开展约谈指导。核心要求直指要害：杜绝在“6·18”期间开展非理性大额补贴促销活动，严格落实“内卷式”竞争综合整治工作要求。这场约谈释放了什么信号？（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/2026618zt/）

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

配图｜网经社图库

一、618“考前叮嘱”

5月25日，一则来自北京市市场监管局的短讯引发了电商行业的广泛关注。当前，618激战正酣，北京市市场监管局组织召开市网络市场监管联席会议，对17家重点平台企业开展约谈指导。核心要求直指要害：杜绝在“6·18”期间开展非理性大额补贴促销活动，严格落实“内卷式”竞争综合整治工作要求。

这不是一次常规的“考前叮嘱”。参与约谈的部门阵容庞大——北京市商务局、文旅局、通信管理局、税务局、邮政局、版权局、知识产权局乃至中国人民银行北京市分行悉数出席，八大部门从各自职能出发分别提出了具体要求。市场监管联席会议机制的全员出动，意味着平台经济的监管已从单一的“市场管价格”升级为跨部门的系统性综合治理。具体来看：

北京市市场监管局要求：要严格落实“内卷式”竞争综合整治工作要求，杜绝在“6·18”期间开展非理性大额补贴促销活动，规范价格和广告营销行为，强化食品安全风险防控。

北京市商务局强调：要坚守诚信经营底线，严守公平竞争经营准则，健全全流程服务体系，推动经营模式提质升级。

北京市文化和旅游局提示：要严格落实住宿业务等资质核验要求，强化内容管控，加强产品审核，充分展示退订退费规则，妥善处理投诉。

北京市通信管理局强调：要不断优化APP改进服务，加强网络售卡渠道相关资质审核，不得未经消费者同意擅自发送营销短信。

北京市税务局指出：要严格落实税务信息报送规定，及时准确报送平台内经营者和从业人员信息，主动提示办理证照。

北京市邮政局提示：要加强人员、运力、设备、信息系统能力储备，提高末端投递服务能力，严禁寄递违规物品。

北京市版权局要求：要健全版权审核、投诉处置、侵权惩戒全链条机制，积极开展正版合规自查。

北京市知识产权局强调：要加强地理标志产品保护，强化日常监测，健全违规处置机制。

中国人民银行北京市分行要求：严禁为非法金融活动提供便利，建立合作机构“初审—核验—复核”全流程机制，加强常态化自查。

据网经社企业库（COP.100EC.CN）显示，注册于北京的电商平台主要包括京东、美团、快手、抖音、转转、国美等325家，以及东方甄选、与辉同行等MCN机构。

此外，注册于北京的在线旅游平台主要包括去哪儿、马蜂窝、途家、小猪民宿、爱彼迎中国、木鸟民宿、国旅在线、穷游网、凯撒旅游等22家企业。

二、释放三大“信号”

这场约谈究竟释放了什么信号？它为何发生在这个时间节点？透过这则看似简短的消息，我们能看到一个更深层的政策逻辑正在展开——平台经济正在经历一场从“价格驱动”到“价值驱动”的根本性转型。

信号一：反“内卷”监管已从顶层设计走向具体执行

此次约谈所强调的“严格落实‘内卷式’竞争综合整治工作要求”，绝非一时的行政指令，而是背后一个正在全面铺开的制度体系建设。

“内卷式”竞争首次进入中央政策话语是在2024年的中央经济工作会议。那次会议明确提出“综合整治‘内卷式’竞争，规范地方政府和企业行为”，首次将“内卷式”竞争这一经济学术语纳入了国家治理的视野。在2025年底召开的中央经济工作会议上，这一部署进一步深化，明确要求“深入整治‘内卷式’竞争”“推动平台企业和平台内经营者、劳动者共赢发展”。

从中央会议的高层定调，到地方监管部门在“6·18”前夕对平台企业进行具体约谈，时间跨度约一年半。但这并非政策的缓慢传导，而是一条自上而下、层层递进的治理链条。

更为关键的是，市场监管总局在2025年围绕“内卷式”竞争综合整治，系统推进了十大制度建设成果，形成了覆盖事前、事中、事后的全链条治理闭环。这十项制度涵盖了法律修订、部门规章、标准提升等多个层面，其中最核心的当属新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》。这部2025年修订通过的法律，明确将平台经营者强迫平台内经营者以低于成本的价格销售商品、滥用平台规则实施虚假交易等典型“内卷式”恶性竞争行为纳入规制范围。这意味着，过去长期存在的“平台强制商家参加超低价促销”等行为，从此有了明确的法律依据加以规制。

与此同时，国家发改委、市场监管总局、国家网信办三部门在2025年8月联合发布《互联网平台价格行为规则（征求意见稿）》，将低价倾销、价格歧视、价格欺诈等行为一律列入禁止清单，划清了竞争的“红线”和“底线”。此外，《关于提升网络交易平台产品和服务质量的指导意见》《外卖平台服务管理基本要求》《互联网平台反垄断合规指引（征求意见稿）》等一系列配套制度相继出台，共同构成了整治“内卷式”竞争的制度工具箱。

国务院《网络商品交易及服务监督管理条例》立法组副组长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，“自动跟价”、“全网比价”、“全网低价”等“内卷式”竞争层出不穷，这“三座大山”压在商家们身上，他们的利润空间一次次被挤压，不利于营造良好的市场环境。因此，电商平台在禁止“全网最低价”行为承担重要责任。

北京此次约谈17家平台企业，正是在这套制度体系初步建成之后，监管部门在特定时间窗口发出的明确信号：制度建设已经完成，现在进入落地执行阶段。正如市场监管总局竞争协调司副司长赵春雷在总结2025年工作时所言，平台“补贴大战”“全网最低价”等现象已经得到遏制。2026年“6·18”前的这次约谈，则是在此基础上的进一步加压——不仅要“遏制”，更要“杜绝”。

信号二：价格战已从“行业公害”升级为“系统性风险”

在相当长的一段时间里，电商平台的价格战被很多人视为“市场竞争的正常现象”。消费者追逐“全网最低价”，平台以“百亿补贴”争夺用户，商家被动卷入“不降价就没有流量”的恶性循环。这场看似“多方共赢”的游戏，实则正在侵蚀整个行业的根基。

如果仅仅把约谈理解为“不让平台搞促销”，那显然是一种误读。此次约谈的核心诉求——“杜绝非理性大额补贴促销活动”——关键在于“非理性”三个字。央地监管部门反复强调的并非要禁止市场竞争，而是要遏制那种以低于成本为手段、以挤压竞争对手为目的的恶性烧钱博弈。

这种恶性价格战的后果是全方位的。首先受到冲击的是平台内的大量中小商家。平台的补贴成本往往会通过各种方式转嫁给商家，导致“订单翻倍、利润归零”的尴尬处境。甚至有商家反映：“营业额增加，利润率却下滑”——外卖成本本就比堂食高，再加上平台补贴成本需商家承担一部分，实际上形成了“增收不增利”的局面。平台强大的流量分配机制使得商家不敢不参与平台发起的大型补贴活动，否则可能面临流量锐减，实质上是“被迫接受低价”。

其次，价格战进一步传导到产品和服务质量层面。当商家被反复压缩利润空间后，自然会在成本控制上寻找出路，结果往往是“低价低质”的恶性循环。有分析指出，“内卷式”竞争表现为低价、低质、低水平的市场竞争，不仅扰乱市场秩序、降低资源配置效率，也影响产业结构的升级与企业长期竞争力的培育。

北京此次约谈所针对的，绝不仅仅是几个促销季的补贴行为，而是一种正在系统性地损害平台经济健康度的竞争模式。央地监管的逻辑很清楚：如果为了争夺用户而展开非理性的价格战，最终伤害的是整个行业生态。

天使投资人、网经社专家郭涛表示，今年“618”，行业最显著的变化在于价格竞争逻辑的重塑。“全网最低价”的单一比拼逐渐让位于高性价比与规则简化。消费者对复杂促销套路的脱敏，叠加监管对不正当价格竞争的约束，促使平台摒弃“强制破价”“自动跟价”等内卷式玩法。

信号三：平台经济治理从“单兵突进”进入“系统集成”

此次约谈的一个显著特点，是参与部门的多元化和治理维度的全面性。北京市商务局、文旅局、通信管理局、税务局、邮政局、版权局、知识产权局、中国人民银行北京市分行等八个部门悉数出席，分别从各自职能领域提出了具体要求。

这种“系统集成”式的治理思路，恰恰反映了监管者对平台经济复杂性的深刻认识。平台经济的运作涉及价格竞争、广告合规、食品安全、金融安全、数据安全、劳动者权益、消费者权益保护等多个维度，任何一个单一部门的监管都难以覆盖全局。网络市场监管联席会议的运作机制，正是为了打破部门壁垒、实现协同治理而设立的。

各司其职的要求也颇具深意：市商务局强调坚守诚信经营底线，推动经营模式提质升级；市文化和旅游局要求加强住宿业务资质核验，充分展示退订退费规则；市通信管理局提出不得未经消费者同意擅自发送营销短信；市税务局要求严格落实税务信息报送规定；中国人民银行北京市分行则明确严禁为非法金融活动提供便利。

值得注意的是，约谈的最后一条明确提出了一个更为长远的目标——“促进平台企业和平台内经营者、劳动者共赢发展”。这不是一句空泛的口号。2025年中央经济工作会议对平台经济有一个新的提法——“推动平台企业和平台内经营者、劳动者共赢发展”，这是平台经济政策话语体系中的一个重要转变。有分析指出，此前政策多聚焦规范平台企业行为，此次首次明确三方共赢的发展导向，意味着国家要的是“平台赚钱、商家盈利、劳动者稳定”的生态，而不是“一家独大”。

从这个角度看，北京此次约谈不仅仅是“提醒平台别乱搞补贴”，而是一个更大治理框架下的具体行动——通过构建跨部门的协同治理网络，引导平台经济从“流量驱动”转向“价值驱动”，从“零和博弈”转向“三方共赢”。

三、常态化监管新格局

约谈之前，行业内部已经出现了深层次的转变迹象。如果说2024年是“内卷式”竞争的顶峰，那么2025年以来，无论是平台还是商家，都在主动或被动的调整中寻找新的竞争逻辑。

2025年的“6·18”大促已经呈现出一些不同于往年的特征。平台大促时间延长至37天，但促销规则显著简化——淘宝天猫取消了跨店满减，主打“官方立减”；抖音电商也主推“立减折扣”和“一件直降”的直观玩法。这种变化背后，是消费者对复杂满减规则的“审美疲劳”。有分析指出，消费者对“真实低价”的渴望和敏感度在空前提升，但对“复杂游戏”的耐心和信任度在急剧下降。

与此同时，各大平台将竞争焦点从价格转向了技术和品质。2025年中国电商平台技术研发投入同比增长32%，首次超过营销费用增幅。京东押注AI比价，抖音发力AR试穿，天猫探索3D虚拟店铺——技术正在成为平台竞争的新战场。

在规则层面，行业也出现了自我调整的迹象。电商平台曾广泛施行的“仅退款”规则在2025年经历了全面调整，头部主播也日益沉寂，大促的“火药味”明显减弱。市场监管总局2025年综合整治“内卷式”竞争十大案例的发布，以及全年通过公平竞争审查整改1万余件问题文件、推动14项新能源汽车标准“走出去”的成效，都在验证着行业生态正在向积极方向转变。

曹磊指出，“反内卷”是一场关乎行业未来的深刻变革。它需要平台方优化规则、营造公平环境；需要商家转变思维、拥抱创新；也需要政策制定者精准施策、保驾护航。唯有告别“内卷”的恶性循环，平台经济才能真正释放其驱动创新、促进就业、服务实体的磅礴力量。

3月23日，北京市市场监管局联合市商务局、市文化和旅游局，依法约谈和行政指导携程、去哪儿网、高德、京东、淘宝闪购、美团、飞猪旅行、同程旅行、途家民宿、小猪民宿、抖音、快手等十二家平台企业，集中通报开展平台“内卷式”竞争综合整治以来发现的第一批问题，并提出整改要求。

浙江省数智技术与服务联合会数字经济专委会副秘书长、网经社电子商务研究中心移动出行分析师陈礼腾曾表示，此次北京多部门联合约谈12家平台企业，是平台经济 “内卷式” 竞争整治的关键落地举措，直击行业四大核心乱象。平台擅自改价、强制最低价、虚假宣传等行为，既剥夺商家经营自主权、挤压中小主体利润空间，也误导消费者、扰乱市场公平竞争秩序。约谈并非打压平台经济，而是通过行政告诫划清合规红线，要求平台立行立改。

不过，这些积极变化并不等于问题已经彻底解决。约谈之所以选择在“6·18”前夕进行，本身就说明监管者仍然对平台在关键促销节点可能出现的“非理性”冲动保持警惕。毕竟，对于平台而言，“6·18”和“双11”两大促销季的GMV数据直接影响资本市场对平台的估值逻辑，放弃价格战意味着平台需要在技术创新、服务质量、商家生态等更深层次的维度上找到新的竞争力。这并非一日之功。

中国平台经济的监管经历了从“包容审慎”到“强监管”再到“常态化监管”的演进过程。在经历了数年的强力整顿之后，平台经济的政策导向正在发生微妙而深刻的变化。不再是一味地“打压”或“松绑”，而是转向精细化、系统化的制度建构：一方面通过立法划清红线，另一方面通过制度设计引导行业向高质量方向发展。

从制度层面看，十大制度建设成果已经形成了一个完整的治理闭环。市场监管总局下一步还将推动修改《价格法》等基础法律，健全完善规范“内卷式”竞争的法律和政策工具。这意味着反内卷的监管力度不会因为一次约谈就告一段落，而将持续深化。

从发展导向看，“三方共赢”的新提法为平台经济的未来指明了方向。具体而言，整治内卷不是消灭竞争，而是建立“谁创造价值谁受益”的规则，让平台、商家和劳动者在生态繁荣中共同受益。这要求平台重新定位自身角色——不再仅仅是一个撮合交易的“流量贩子”，而是要成为赋能商家创新、保障劳动者权益、服务消费者的生态系统构建者。

当然，转型之路绝非一帆风顺。对于习惯了依靠补贴占领市场的平台而言，放弃价格战意味着放弃一条被证明有效的增长路径；对于习惯了“薅羊毛”的消费者而言，告别低价狂欢也需要一个心理适应期；对于监管部门而言，如何在禁止恶性竞争的同时不抑制市场活力，也是一个需要持续探索的平衡命题。

北京17家平台被集中约谈，不是一次偶然的事件，而是平台经济从“拼价格”走向“拼质量”的号角。在这个新的竞争逻辑下，“以价格换市场”的旧模式将逐步让位于“以价值赢未来”的新范式。对于平台企业而言，谁能率先完成从“流量运营者”到“价值创造者”的身份转变，谁就能在新一轮竞争中占据主动。

【小贴士】

数字零售是电商的核心赛道与增长动力，网经社通过近20年的积累，构建了电商的“主阵地”（行业媒体）+“风向标”（专业智库）+“基建”（资源平台）三位一体的内容与客户服务体系。

网经社深耕数字经济行业19年，长期关注数字零售，旗下数字零售台（DR.100EC.CN）重点报道和研究的公司有（1）综合电商：京东、淘宝、天猫、拼多多、苏宁易购、唯品会、得物等；（2）直播电商：抖音、快手、视频号、淘宝直播、京东直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播等；（3）生鲜电商：本来生活、京东到家、美团闪购、淘宝买菜、多点、叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜、盒马鲜生、多多买菜、美团优选等；（4）社交电商：识货、芬香、花生日记、粉象生活、梦饷集团等；（5）二手电商：闲鱼、转转、找靓机、爱回收、红布林等；（6）美妆电商：聚美优品、逸仙电商、亲亲网等；（7）酒水电商：i茅台、酒仙网、1919酒类直供、酒便利、也买酒、中酒网、酒廷1990等；（8）宠物电商：波奇网、E宠商城、宠物家、疯狂的小狗等；（9）电商服务商：微盟、有赞、微店、光云科技、壹网壹创、丽人丽妆、宝尊电商、店宝宝、若羽臣等；（11）母婴电商：宝贝格子、宝宝树、妈妈帮、亲宝宝等；（12）汽车电商：京东养车、天猫养车、途虎养车、瓜子二手车、人人车、好车无忧、优信、卖好车等；（13）奢侈品电商：寺库、包大师、唯礼网、识季、爆爆奢、妃鱼等；（14）鲜花电商：花加、花礼网、买花网、花点时间等；（15）私域电商：快团团、鲸灵集团、好衣库、群接龙、团团团等。